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¿Cómo venderle a los centennials, la generación digital más experta?

Constituyen el grupo generacional más joven y son los más expertos en el área digital. La Generación Z percibe a las marcas como un concepto, prefiere el contenido brandeado en formato webserie y a la hora de comprar en línea necesitan de los reviews para su decisión final.

Un informe de la consultora Atrevia y de Deusto Business School describe a los Centennials como “la primera generación que ha incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización”. Y es que a diferencia de los Millennials, la Generación Z no conoce la vida sin smartphones o Internet, y esto influye mucho en la manera en la que ven su vida y también en su modo de consumir productos y servicios.

Los Centennials son el grupo generacional más joven hoy por hoy y han tomado la batuta de los Millennials como la generación digital más experta. Son los jóvenes que se están empezando a incorporar al mercado laboral y junto a los Millennials representarán la mayoría de la población mundial para el 2030. El término ‘Centennials’ fue acuñado en 2015 por Kantar Group (una empresa de consultoría de marca y análisis de datos) para diferenciar a los adolescentes que habían nacido en plena explosión digital, específicamente entre 1994 y 2009.

Y a pesar de que comparten varias características con los Millennials, como que ambos son nativos digitales, hay marcadas diferencias a la hora de comprar, mayoritariamente a través de Internet. Por ejemplo, según la empresa Review Trackers, el 95% de los centennials leen reseñas online antes de comprar algún producto y la mitad aseguró que no lo compraría si no encuentra suficientes comentarios al respecto. A su vez, el 60% lee primero los mensajes negativos para validar su compra y 2 de 3 leen como mínimo cuatro reseñas.

Además, para las marcas es importante comunicarles el mensaje de forma clara y rápida. Según estudios, la capacidad de atención de los Centennials se reduce a 8 segundos (12 en el caso de los Millennials). Al estar acostumbrados a la sobrecarga de pantallas al mismo tiempo, necesitan de menos tiempo para filtrar los estímulos o información que les llega. Por eso, son más receptivos a los mensajes cortos y frecuentes con un lenguaje visual más intuitivo. Esto ha hecho que la experiencia de usuario se desarrolle en dispositivos móviles continuamente: cualquier producto digital que se les presente debe tener una excelente experiencia de usuario o de lo contrario abandonarán el sitio de inmediato (El 60% no usaría una app o sitio web que tarde en cargar y otro 62% jamás las usaría si es difícil su navegación).

En cuanto al contenido, esta generación es más receptiva a lo que en marketing se conoce como branded content, que se refiere a compartir la esencia de la marca, sin necesariamente vender el producto directamente. Se hace uso del storytelling, con introducción, trama y desenlace, que expone los valores de la marca. En el último tiempo, se ha virado hacia miniseries pensadas en formatos de minutos y segundos que tienen la función de exponer una línea o producto a un determinado público objetivo. Algunas marcas descubrieron que este nuevo formato, que puede tener la forma de una serie documental o una webserie digital y que se ajusta a todas las plataformas, ampliaba la narración publicitaria y tenía otro valor para su audiencia.

Este formato reafirma lo que los Centennials reconocen: que ven a las marcas como un concepto. Según Havas People, una conocida agencia de publicidad francesa, los centennials son la primera generación que perciben a las marcas como concepto. Se preocupan, sobre todo, de las marcas que, de algún modo, encajan y se adaptan perfectamente a sus vidas y les conectan a las cosas que realmente les importan.

Finalmente, esta generación pone mayor atención en temas de responsabilidad social, como el cuidado del medio ambiente o la inclusión en todas sus facetas, por lo que las empresas que no empaticen con eso, deberán replantear su hoja de ruta, de modo de promoverlas y hacer partícipe a sus clientes.

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