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Josefina Casellas y las mujeres en la publicidad: “Es y va a seguir siendo indispensable la mirada femenina”

La diseñadora gráfica argentina Josefina Casellas asumió en mayo el cargo de directora creativa ejecutiva en LATAM para la agencia de publicidad multinacional R/GA. Con más de 17 años de experiencia en el mundo publicitario, Casellas se ha desempeñado por mucho tiempo en el área creativa, la cual ha estado, como se suele recordar, históricamente dominada por hombres. Como referente femenina en América Latina, la diseñadora ha participado como jurado en diversos festivales de la región, entre ellos El Ojo de Iberoamérica, Diente, +Digital, y Desachate. Además, este año fue invitada al certamen de publicidad mundial Cannes Lions, y hoy toma las riendas como líder publicitaria en una agencia que apuesta por un enfoque más comprometido con la equidad de género y la inclusión.

Desde Argentina, Josefina Casellas conversa con Woman Times para referirse a los nuevos desafíos que tiene como directora creativa en R/GA y a la apertura paulatina que está teniendo la industria publicitaria respecto a la mirada femenina.  

¿Qué ha significado para ti liderar una agencia como R/GA?

Estoy en el cargo hace un par de meses, arranqué en mayo. Es todo un challenge. Yo vengo del diseño y empecé en publicidad desde muy chica, a los 23 más o menos. Empecé como diseñadora gráfica, me fui moviendo de agencias, trabajé como directora de arte, etc. Ya en la agencia anterior a esta pasé al puesto de directora creativa, pasé a liderar el departamento digital y ahora asumo este cargo. Es toda una responsabilidad, es un equipo enorme dentro de la agencia, en el sector creativo son casi 90 a 100 personas, con un mix de departamentos.

Además, R/GA trabaja con clientes a nivel local, pero también en colaboración con el network, con todas las oficinas de R/GA que están alrededor del mundo, y cada vez se trabaja más en conjunto con otros equipos y clientes de otros países.

¿Cuál ha sido el desafío más grande hasta ahora?

Por una parte, trabajamos en conjunto con sedes ubicadas en todas partes del mundo y hay que pensar que culturalmente es diferente, hay mucho laburo que hacemos entre los líderes y los manager, de cómo bajar esa cultura, cómo hacer que las cosas funcionen lo más orgánica y humanamente posible, porque no es lo mismo culturalmente Estados Unidos, que Latinoamérica o Europa, hay un montón de cosas que estamos ajustando todo el tiempo en pos de colaborar mejor y hacer de eso una experiencia que esté buena para ambos lados.

Además, son varios pilares. Por un lado está el tipo de proyecto que uno encara y hace, entendiendo a los clientes que tiene también, y buscando la vuelta a que eso sea lo más divertido, que salgan las mejores cosas, que la gente esté contenta, el retener y reclutar talento es un challenge importante, sobre todo acá en Argentina. Además, la idea es poder darles posibilidades a la gente más allá de lo económico, cómo hacer de este lugar un espacio donde la gente pueda crecer, que esté motivada, que pueda probar diferentes cosas. Es un desafío muy grande estar con todos los equipos e intentar hacer eso con todos.

¿Qué ha implicado para ti ser jurado de certámenes como El Ojo de Iberoamérica y +Digital?

Yo creo que en los últimos años hubo un push muy grande de involucrar más mujeres en todo lo que es festivales, lo cual está buenísimo, porque por ejemplo yo tengo 42 años, estoy desde los 23 y eso no sucedía. A mi siempre me pasó eso de estar rodeada de hombres en todas las agencias en las que estuve, sobre todo en el departamento creativo, y los últimos años tuve la oportunidad de no sólo ser jurado de un montón de festivales, sino que también ser presidenta de jurado, del ‘Ojo’, de +digital, desechate en Uruguay. Está buenísimo empezar a darnos este lugar que es más que merecido. Todavía estamos en un momento en que hay que forzarlo, de abrir espacios a las mujeres. Está bueno ser parte de eso, participar y empujarlo, porque significa ser parte de abrir camino a otras generaciones, que finalmente está bien que seamos mitad y mitad.

A nivel de experiencia más personal, es un honor que te inviten y te llamen para estos eventos, y tener la responsabilidad de elevar la vara, porque al final de los festivales empieza la pregunta de hacia dónde va la industria, hacia dónde apuntamos el próximo año, qué tipo de ideas premiamos y por qué las premiamos.

Pensando en que se está ampliando la presencia de las mujeres en la industria ¿Crees que R/GA es un espacio con enfoque de género? ¿Qué medidas están tomando en la agencia para hacer de ésta un lugar de inclusión?

R/GA es una agencia en donde se hace mucho hincapié en eso a nivel externo y a la vez interno.  Hay varios pilares, grupos de afinidad donde la gente también se suma y cuenta sus experiencias, donde puedes ser escuchada, donde enseguida está la posibilidad de levantar algo que te hizo ruido, si hay algo que se puede mejorar. También intentamos formar a la gente dentro de la agencia este año a partir de varias interacciones y escuchas que se hizo internamente. Por ejemplo, en el departamento creativo se empezaron a dar cursos sobre accesibilidad, género, diversidad, inclusión, lo que nos ayuda después a pensar creatividades, a pensar campañas de cómo poder abarcar más, cómo deconstruirnos un poco y empezar a incluir otro tipo de factores, y no sólo de género, sino que de inclusión en general.

¿Cuál crees que es la importancia que tiene la ‘mirada femenina’ en las industrias creativas? ¿qué permite la visión de las mujeres?

Fue, es y va a seguir siendo indispensable la mirada femenina, ojalá lleguemos a un momento en el que no tengamos que hablar más de esto y donde no suceda que te pregunten qué pasa con el género femenino dentro de la industria, que sea un tema normal. Creo que hoy más que nunca la diversidad de miradas es súper importante a la hora de crear una idea, tanto comunitaria, social, de género, desde distintas especialidades de la gente. Cuanta más diversidad haya a la hora de sentarse a pensar una campaña,  más lejos vas a llegar, y que implica salir un poco de esta mirada homogénea que solía haber.

En Argentina somos muy pocas las mujeres que estamos liderando objetivos creativos dentro de agencias, y la verdad es que estamos bastante conectadas y hablamos mucho de cómo se vive empujando esto, cómo seguir abriendo esas puertas y también darle esa visión a todas las chicas y mujeres que les interesa, decirles que se puede llegar, que está esa opción. Donde antes eran sólo líderes masculinos, empiezan a aparecer figuras femeninas, y nosotras somos gran parte de poder empujar eso, de visibilizar y darle espacio a los talentos femeninos, que hay muchos.

«Cuanta más diversidad haya a la hora de sentarse a pensar una campaña,  más lejos vas a llegar, y que implica salir un poco de esta mirada homogénea que solía haber.»

En términos generales, y en los tiempos que vivimos, ¿qué hace que una campaña sobresalga? ¿qué la vuelve positiva?

Me parece que es bueno entender qué se premia hoy y hace que sobresalga. Hoy por hoy es muy importancia la relevancia de lo que se está diciendo, el impacto social, que en el fondo sea una campaña que haga algo por el otro, que te ayude en la experiencia, que ayude a las personas, a las comunidades, tienen que ser cada vez más reales las historias que se cuentan o lo que se intenta comunicar a la sociedad. Por ejemplo, siguen muy en pie y en auge las campañas centradas en las mujeres, en elevarlas, o la tecnología al servicio de la gente, o cómo puedo generar un cambio en el día a día, cómo puede facilitar algo.

También, creo que sobresale ese trabajo que genera conversación en algún lugar, que de repente es una campaña que sale y genera conversación, que tuvo ese impacto orgánico. Me parece que a la hora de pensar una campaña hoy es importante entender el comportamiento de la gente, que se entienda que está pasando a nivel cultural, cuáles son las necesidades de las personas, esas ideas que ves y dices ‘de ¿dónde salió esto?, ‘esto está bueno’.

Otra cosa que yo encuentro muy importante son esas piezas que en algún lugar te hacen reír, que tienen esa vueltita, que te sacan una sonrisa, que es inteligente, que hacen que esa campaña sea memorable. En todo esto más del impacto social o la tecnología, a veces nos olvidamos de esas piezas que por ahí son más sencillas, pero están buenas también y conectan con el cliente, con el usuario, con todos.

Pensando en Cannes Lions, que este año mostró muchas campañas enfocadas en temas relativos a la mujer, ¿qué te parece su impronta?

Están súper en auge todas estas campañas centradas en mujeres.

Fue la primera vez que estuve en Cannes, no había ido antes, y me pareció que estuvo increíble, la semana en sí, esa inspiración total de ver piezas de todos los lugares del mundo, piezas muy interesantes. Estar todo el tiempo ahí viendo cosas que son increíbles. Además, me parece que hay mucho centrado en la mujer y en las necesidades que tiene la mujer, muchas cosas que siempre fueron relegadas y que ahora se ponen sobre la mesa y visibilizan un montón de problemas que las mujeres tenemos en la sociedad. Creo que es algo que va a seguir.  Y respecto al evento, la experiencia de Cannes en sí fue increíble, el impacto social, hubo muchísimas campañas que ganaron desde ese lugar, de realmente generar un cambio en la sociedad, en los diferentes países, porque cada uno tiene sus problemáticas, es muy distinto un problema de Estados Unidos que algo más de los países latinoamericanos, las problemáticas y las realidades son tan distintas que por supuesto que los enfoques son diferentes.

Y llevándolo a la realidad latinoamericana, ¿cuál es para ti el actual desafío publicitario que tiene nuestra región?

Son necesidades mucho más básicas a veces. Con todo lo que fue la pandemia, toda la recesión que sufrieron muchísimos negocios, y cómo ideas desde la creatividad pudieron hacer que muchos de esos negocios no murieran, y quizás esas no son problemáticas de otros países.

Por ejemplo, está la campaña de Nike de cómo hacer más fácil el entrenamiento a las mujeres teniendo en cuenta su ciclo menstrual, y está buenísimo, es increíble, pero por ahí nosotros en Latinoamérica tenemos miles de prioridades más. En ese sentido, para mi es espectacular pensar cómo podemos generar cambios, cómo podemos mejorarle la vida a alguien, desde la experiencia más tecnológica hasta ayudar a alguien en un problema específico. Hoy lo importante es poder hacer eso, generar un impacto, poder ayudar y mejorar la calidad de vida de alguien, entendiendo sus necesidades y los comportamientos de cada sociedad.

¿Cuáles son los objetivos centrales que quieres implementar dentro de R/GA?

Estamos en un momento en que siento que la agencia puede crecer muchísimo más, R/GA es una agencia donde hay muchas miradas disciplinarias distintas, y me parece que la clave es cómo seguir articulando todos esos departamentos distintos, desde tecnología, data, creatividad, estrategia, seguir empujando a que laburen cada vez más juntos. Porque muchas veces las ideas pueden venir de distintos departamentos, hoy los caminos de donde nace una idea son mucho más amplios, son más grandes, entonces me parece que es bueno seguir empujando eso. También, pensar en ampliar esa cartera de clientes y entender con qué cliente te gustaría trabajar. Son cosas que se están poniendo sobre la mesa también y se están i

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