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Pinkwashing: El debate entre la estrategia y la consecuencia que se toma el mercado

Es el Mes del Orgullo LGBTIQ+ y muchas marcas han aprovechado el tiempo para lanzar estrategias de marketing que buscan comprometer a los consumidores con la causa. Hay empresas que más allá de los discursos, han puesto la política de Diversidad entre sus prioridades

La expresión Pinkwashing, algo así como “lavado en rosa” se usa en el contexto de los derechos LGBTIQ+ para referirse a la variedad de estrategias políticas y de marketing dirigida a la promoción de la causa, con el objetivo de ser percibidos como progresistas, modernos e inclusivos. El término fue usado por primera vez por la Breast Cancer Action para cuestionar a las empresas que apoyaban a las mujeres con cáncer de mama, sólo para mejorar la imagen corporativa pero sin, por ejemplo, apoyar a quienes sufrían la enfermedad al interior de sus filas. 

En el Mes del Orgullo LGBT+, muchas marcas han optado por actualizar sus perfiles de redes sociales y hacer campañas que apuntan hacia la inclusión y la tolerancia. Sin embargo, es importante que detrás de estos pequeños gestos haya siempre una causa justificada y no sólo una estrategia de marketing.

Según un estudio de la agencia Edelman, a la hora de elegir un producto, la balanza se inclina hacia aquellas marcas que están comprometidas con algún tipo de causa benéfica. Las prácticas mejor valoradas por los consumidores son la lucha contra las enfermedades, la asistencia sanitaria y, en los últimos años, el cuidado y protección del medio ambiente, además de la defensa de las que en el pasado fueron conocidas como minorías sexuales.

La organización publicitarias.org compartió algunas preguntas para identificar el pinkwashing, centrado en el mes del orgullo: ¿La causa se promueve a nivel interno? ¿Se insta a los empleados a que colaboren con la causa dentro de sus instalaciones y de forma privada? Es importante revisar las prácticas de la propia empresa porque de nada sirve envolverse en la bandera arcoiris si internamente se permite la discriminación entre compañeros o hacia los clientes por su opción sexual. ¿La marca se compromete para siempre? Cuando acaba el “Día de…” ¿se continúa visibilizando de alguna manera la causa? Y por último, ¿Aporta visibilidad a un problema o simplemente está siguiendo una moda? ¿Se hizo algo por esta causa antes de que se hablase tanto de ella?

En la industria mundial, si hay empresa que es un ejemplo de consecuencia es Starbucks que desde sus inicios en Estados Unidos no sólo se ha cuadrado con las demandas y necesidades de la comunidad LGTBIQ+ sino que además ha destinado recursos para apoyar distintas iniciativas del colectivo compuesto por lesbianas, gays, transgéneros, transexuales, bisexuales, intersexuales, queer y el resto de identidades y orientaciones incluidas en el +. En Chile, una muestra clara es el apoyo que brinda al Colegio Amaranta Gómez, el primer establecimiento transgénero de América Latina.

Además, a través de su política de Diversidad, la cadena de cafeterías creó la Academia del Futuro, una plataforma web donde los colaboradores de la compañía entregan sus conocimientos  sobre distintos oficios y profesiones, como una forma de ayudar a los graduados del Colegio Amaranta Gómez en áreas donde es posible encontrar la independencia económica. 

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